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【丰云】GoPro 媒体大梦为何成了噩梦

【丰云】GoPro 媒体大梦为何成了噩梦

GoPro 在 2014 年首度公开上市(IPO),上市价每股 24 美元,上市后立即快速涨升,2014 年 10 月时最高跳升到将近每股 90 美元,那时的 GoPro 真是意气风发,不可一世;不过,接下来股价却开始两大波段下跌,到 2015 年底竟然跌破上市承销价。为了提升股价创造想像空间,2016 年 8 月时 GoPro 再度宣示要发展为全方位媒体公司,不料才到 11 月这场大梦就破灭,GoPro 公司重组,关闭旗下娱乐部门并裁员 200 人,当时股价只剩 10 美元出头,之后股价一路贴底,至 2017 年 4 月 28 日仅剩 8.25 美元。

GoPro 媒体大梦,为何不但没能创造「本梦比」,反而很快成了噩梦一场?其实媒体噩梦并不只有 GoPro 受害,譬如 Yahoo 也一样在媒体大梦中受重伤,而这场噩梦也不是从媒体梦开始,而是打从 IPO 之后就噩梦连连,可说是成也 IPO,败也 IPO。

2014 年 6 月,GoPro 以专攻小众利基市场的极限运动摄影品牌之姿公开上市,上市当天股价已经一度超过 30 美元,市值超过 30 亿美元。

正当 GoPro 风光上市,当时却传出与先前大力投资的鸿海发生意见不合,鸿海子公司 Foxteq 控股公司趁着公开上市,以上市价 24 美元处分 GoPro 73.7 万股,2014 年 7 月至 11 月又陆续出脱 134.6 万股,2015 年 5 月卖出 70.45 万股,2015 年 11 月再公告卖出 215 万股,持股比率仅剩约 3.02%。曾经极度垂青 GoPro  的鸿海,IPO 后却不断降低持股,可说散发出不寻常的讯息。

从后见之明来看,鸿海可说卖得十分正确,只可惜没有卖得更多,因为 GoPro 股价此后就一蹶不振。鸿海与 GoPro 之间固然有经营文化与企业理念间的差异,但选择出脱股票最大因素,恐怕还是实质业绩问题。由于 GoPro 主打小众利基市场,原本就不可能无限制成长,2013 年营收还以 87% 高速成长,但 2014 年起就开始逐季趋缓,对全球消费性电子产品生命週期了若指掌的鸿海,自然嗅到了卖出讯号。

才刚 IPO 的新公司,怎能马上营收获利成长趋缓,股价岂不是不用玩了?于是 GoPro 的营运方向自此扭曲,原本 IPO 取得资金应该要用于核心本业,例如扩大生产规模以降低单价,但是显然这样做的短期投资回报率比较低,于是 GoPro 政策上变得急躁,急于「变现」,开始「想坑想缝」以品牌授权合作、通路合作、原生製作影片等方向来将品牌价值兑换为现金,意图冲高短期营收获利数字。

另一方面,则是要扩大公司的想像空间,若是被定位为利基市场的消费性电子产品製造商,那幺不需要鸿海,任何投资人都会预期当时在运动相机市场市佔率已经超过 90% 的 GoPro,营收获利将很快达到高原期。GoPro 要帮股价提供想像空间,就不可以只是极限运动摄影品牌,因此早在 2014 年筹备 IPO 时,就把脑筋动到网路上 GoPro 用户拍摄影片所创下的超过 10 亿点阅率上头,打算将形象打造成一家新媒体企业,而不只是硬体公司。

因此,早在 2014 年 GoPro 就开始布局,找来资深媒体人 Zander Lurie 担任媒体事业副总裁,全权负责内容操作,投资「GoPro network」全面登上 Facebook、Instagram、Twitter 和 YouTube,并与微软 Xbox 平台、维珍美国航空(Virgin America)洽谈合作,建立频道,增加播映管道,2015 年初又登上 Roku,与串流直播平台 Periscope 整合,并与美国国家冰球联盟(NHL)签约,让球员将穿戴 GoPro 产品播送比赛现场画面。

家业不够雄厚不能轻易尝试

2014 年 GoPro 受惠于 Hero4 系列运动摄影机上市,营收获利成长,支撑股价在 70 元以上高档,2015 年中也因为旗舰版 Hero4 畅销而创下股价的第二历史高峰。然而利基市场终究很快饱和,才到 2015 年第三季,GoPro 营收获利就无法达到市场预期,股价开始惨跌,2015 年第四季更是再度陷入亏损,至此世人都看得出 GoPro 硬体市场开拓已经到饱和点。

2015 年初 GoPro 狂砸广告开支,使营运支出大增 43% 至 1.11 亿美元,职员人数暴增 50% 至 970 人,已经有失控现象,营运长妮娜‧理察森(Nina Richardson)离职,更换财务长杰克‧拉萨尔( Jack Lazar),高层变动更显得创办人暨执行长伍德曼(Nicholas Woodman)面对市场即将饱和的心急,于是 GoPro 自 2015 年起更加码投注媒体方面,希望赶紧改换门面,转定义为数位媒体公司。

GoPro 开始加速媒体化的步伐,2015 年动作频频,买下法国虚拟实境软体公司 Kolor 扩展 360 度全景摄影,推出 GoPro Licensing 影片线上交易平台提供专业人士交易高品质影片,平台并举办 GoPro Awards 大奖,每年拨 500 万美元奖金,鼓励 GoPro 社群内容创作者拍摄更多使用者原创内容,更从 Current TV 挖角电视製作人欧逊‧麦亚当斯(Ocean MacAdams),以遂行商业媒体平台大梦。

看在伍德曼眼中,硅谷的巨擘与前辈们,不仅 Netflix 与亚马逊(Amazon)在媒体领域厮杀正酣,苹果(Apple)、Snapchat 也都推出自有内容,看来搞媒体一定能得到光环;再说 GoPro 拍摄的影片在 YouTube 上广为传播时,Netflix 在 2013 年只不过才刚刚推出《纸牌屋》第一季,Netflix 可以,为何 GoPro 不行?

但是,伍德曼可能忽略了:就在 2015 年 Yahoo 认列电视剧《废柴联盟》(Community)4,200 万美元投资损失,Snapchat 也于 2015 年 10 月一度放弃原生内容计画,之后直到 2017 年 2 月才又与 A+E Networks 合作尝试。媒体产业其实是最为资本密集的产业,小打小闹是行不通的,而所谓的小打小闹,已经是以千万美元为单位,家业不够雄厚,可别轻易尝试。

GoPro 也提供自製内容单位相当优厚的预算,GoPro 希望以高画质影片塑造专业的品牌形象,预想其自製内容能激发全球爱好者跟进,外包团队远赴瑞士、中国拍片,预算几乎无限制。然而,GoPro 并没有家大业大到可以长期这样烧钱,尤其是核心本业也出状况的时候。

2016 年 GoPro 原本寄望无人机 Karma 能带来新的营收动力,不料 2016 年 10 月 23 日发售后,很快传出部分 Karma 无人机会在飞行过程中突然断电,GoPro 只能宣布全面召回,预想的营收获利全数落空。

于是,2016 年 8 月 GoPro 才大肆宣扬要在媒体领域大有所为,但才不过到 2016 年 11 月底就全盘翻转,媒体部门花钱如流水,短期内又还无法烧到可回收的地步。硬体本业出状况,GoPro 只能集中全数资源到核心业务以自救,再也无力吹嘘媒体大梦,花钱大宗的媒体部门成为砍除对象。GoPro 此举固然能把救命现金保留给硬体命脉,但也表示过去的宣言与投资都成为镜花水月。

砍除媒体部门后,GoPro 并未脱出困境,2017 年第一季,虽然营收较 2016 年同期成长,亏损却更扩大,股价也持续低迷不振。GoPro 如今正在进行其他撙节措施,计划把软体开发外移到罗马尼亚等人事成本较低国家,把客服外移到菲律宾,并整合供应链,甚至连出货和包装都要斤斤计较省钱,这样节省成本,又带来新疑虑:是否会造成软体、客服、产品品质变差,因而侵蚀品牌形象与价值,最终反造成客户流失、营收损失更大,得不偿失?

GoPro 的媒体大梦之所以变成媒体噩梦,来自于一开始就出发点不正确。IPO 后受到资本市场影响,变得以股价为目标经营公司,而非以长远的商业利益为目标经营公司;没有意识到隔行如隔山,同时做硬体与媒体等于同时开两个不同战线,又没本钱蜡烛两头烧,最后只能烧一半喊停,前功尽弃;最后赔了夫人又折兵,扰乱了自己的经营,股价也低迷不振。

当年郭台铭与伍德曼传出意见不合,部分市场人士解读为旧硬体製造观念与硅谷观念的冲突;事隔多年,从后见之明来看,2014 年 GoPro 宣称要成为一家新媒体公司,实在是脱离原本核心商业模式的错误策略。2 年半就泡沫化,商业就是商业,躁进往往后退更多,欲速则不达的道理,其实没有什幺新旧之分。